Opinião & Análise

ECA

Publicidade infantil: legislação brasileira sob uma visão interdisciplinar

Empresas não enxergam as crianças, mas apenas consumidores, atuais e potenciais

Imagem: Pixabay

Nos últimos anos, o debate intersetorial em torno da publicidade infantil vem sendo evidenciado nos espaços jurídicos, legislativos, acadêmicos e midiáticos. A virada de 2018 para 2019, por exemplo, foi marcada por duas ações civis públicas ajuizadas pelo MP-SP sobre o tema: uma contra o Google pela veiculação de publicidade infantil por canais de youtubers mirins; outra contra a Panini por entrar em escolas distribuindo seus álbuns e figurinhas na época da Copa do Mundo, camuflando de lúdica uma ação publicitária. Além disso, o TJ-SP reconheceu a abusividade de uma campanha da Grendene que erotizava meninas ao vender a mensagem de que seus calçados as fariam lindas, poderosas e atraentes aos meninos.

Os três casos, que partiram de denúncias do programa Criança e Consumo, do Instituto Alana, colocam em evidência os argumentos de empresas anunciantes, veículos de comunicação, famílias, educadores e órgãos do poder público, o que demonstra que o assunto é complexo e interdisciplinar.

Normas jurídicas são importantes, mas seus textos não devem ser analisados friamente. Além da abordagem jurídica, são fundamentais as contribuições de áreas de conhecimento como psicologia, desenvolvimento infantil, educação e comunicação. Só assim é possível compreender quem são as crianças e porque são especialmente protegidas pela legislação brasileira, inclusive nas relações de consumo.

Os direitos das crianças na sociedade de consumo

Em 5 de outubro de 1988 foi promulgada a Constituição da República Federativa do Brasil (CF). Naquela ocasião, os constituintes brasileiros, atendendo a demandas sociais da época, garantiram às crianças, com prioridade absoluta, a proteção de todos os seus direitos, de forma compartilhada, por Estado, famílias e sociedade (art. 227, CF).

A Constituição também determinou que os direitos dos consumidores são fundamentais, e deveriam ser assegurados por lei, a ser publicada em 120 dias após a promulgação da Constituição (Art. 5º, XXXII; art. 48, ADCT). A defesa do consumidor, nos termos da Constituição, também foi consagrada como um dos princípios da ordem econômica, que deve assegurar a todos existência digna, conforme dita a justiça social (art. 170, CF).

Com base nesses fundamentos constitucionais, em 1990, foram promulgadas duas leis importantes para o país: Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA), Lei nº 8.069 de 13 de julho de 1990, e Código de Defesa do Consumidor (CDC), Lei nº 8.078 de 11 de setembro de 1990. A primeira detalha o que estabelece o art. 227 da Constituição Federal, garantindo às crianças, pessoas com menos de 12 anos de idade, seu melhor interesse e a proteção integral dos seus direitos. A segunda traz as normas de proteção e defesa do consumidor, que são de ordem pública e interesse social. Dentre os direitos básicos dos consumidores, está a proteção contra publicidades enganosas e abusivas (art. 6º), condutas definidas como ilegais (art. 37, CDC).

De forma sistemática e conjunta, CF, ECA e CDC determinam que consumidores são pessoas vulneráveis no mercado de consumo, e, por isso, precisam de proteção para que seus direitos sejam assegurados, pois quem detém as informações sobre os produtos e serviços não são eles, mas sim aqueles que os produzem, criam, comercializam, distribuem, ou seja, os fornecedores. Nesse cenário, as crianças são cidadãs hipervulneráveis, em razão de sua pouca idade e peculiar processo de desenvolvimento, e, portanto, merecem uma proteção especial nas relações de consumo.

O art. 37, §2º, do CDC, que trata da publicidade abusiva, objetiva a tutela de valores sociais, entre eles, a prioridade absoluta das crianças. Nos seus termos, é abusiva a publicidade que “se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança”. O artigo 36, do CDC, dispõe que “A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal” e o artigo 39, IV, por sua vez, veda ao fornecedor, em razão da abusividade da prática, “IV – prevalecer-se da fraqueza ou ignorância do consumidor, tendo em vista sua idade, saúde, conhecimento ou condição social, para impingir-lhe seus produtos ou serviços”.

Segundo esses artigos legais, os responsáveis pelas publicidades de marcas, produtos e serviços têm o dever de garantir que elas sejam identificáveis por seu público alvo, de forma fácil e rápida, como mensagens que têm por objetivo anunciar, convencer, persuadir, atrair e vender. Anúncios estão longe de ser educação ou informação, e não podem ser camuflados, disfarçados, ou incompreensíveis em seus propósitos comerciais pelos seus destinatários. Além disso, a publicidade não pode se aproveitar das características inerentes à criança do ponto de vista biopsíquico, resumidas pela lei como “sua deficiência de julgamento e experiência”, nem se valer da fraqueza ou ignorância das pessoas de pouca idade – como o são as crianças – para impor produtos ou serviços. Em caso de violação do CDC, são aplicáveis as penalidades previstas nos âmbitos administrativo, civil e penal.

Nos últimos anos, novas normas se somaram àquelas que já existem há cerca de três décadas, destacando a proteção das crianças no mercado de consumo. Para citar algumas no âmbito federal, a Resolução nº 163 de 2014 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda) detalha, com base na legislação, as características da publicidade direcionada diretamente à criança. O Marco Legal da Primeira Infância (Lei nº 13.257 de 8 de março de 2016) determina que constituem áreas prioritárias para as políticas públicas para a primeira infância “a proteção contra toda forma de violência e de pressão consumista, a prevenção de acidentes e a adoção de medidas que evitem a exposição precoce à comunicação mercadológica”. O Decreto nº 9.579 de 22 de novembro de 2018 reforça as regras a respeito da publicidade infantil.

Afinal, o que querem as empresas?

Quando anunciantes desenham estratégias publicitárias focadas nas crianças, não o fazem por acaso, mas sim estrategicamente. Se anunciar para crianças não trouxesse sucesso aos negócios, ninguém o faria, afinal, campanhas publicitárias custam recursos financeiros e humanos e não seria nada lógico investir tempo e dinheiro à toa. Inúmeras pesquisas e estudos de marketing listam as melhores estratégias para falar com o público infantil, em razão do seu potencial para movimentar o mercado. No entanto, apesar de comercialmente fazer sentido, não é aceitável que crianças sejam alvo de campanhas publicitárias e transformadas em promotoras de vendas, pois isso implica a violação de seus direitos.

O setor empresarial que produz anúncios para crianças reiteradamente declara que seria desnecessária qualquer ação regulatória do Estado sobre o tema, cabendo ao próprio mercado esse papel. Atribui a si mesmo uma suposta obrigação de educar as crianças para o consumo ao mesmo tempo que culpabiliza exclusivamente as famílias pelos comportamentos das crianças e de consequências como consumismo, obesidade infantil, erotização precoce ou estresse familiar.

O mercado que faz publicidade infantil parte do pressuposto de que as 40 milhões de crianças brasileiras, de 0 a 12 anos, não seriam mais vulneráveis do que os adultos, apesar de sua pouca idade e da inexperiência para compreender o mercado de consumo. Além disso, presume que elas entenderiam claramente o que é um anúncio publicitário, sua função comercial e teriam plenas condições de, sozinhas, realizar julgamentos no campo econômico a partir do que é apresentado em um anúncio repleto de elementos visuais, sonoros, gráficos, emocionais, feitos, especialmente, para elas. Teriam, assim, nascido prontas para receber publicidades, e deveriam ser educadas pelos anúncios para viver no mundo em que lhes coube viver.

O mercado que anuncia para crianças não se coloca como parte da sociedade que têm o dever de, ao lado de Estado e famílias, assegurar a prioridade absoluta dos direitos das crianças e prevenir qualquer ameaça ou violação a seus direitos. Aparentemente fecha os olhos para quem são as meninas e os meninos do Brasil, quais são suas necessidades e realidades, onde e como moram, com quem vivem. Parece ignorar as distintas infâncias e conformações familiares de um país complexo e desigual. Defendem, como nas publicidades, um modelo de família perfeita, em que tudo funcionaria adequadamente, cabendo aos familiares a responsabilidade por tudo, como se fosse isso o que estivesse escrito na lei. Culpam mães e pais, mas os desrespeitam por completo ao falar diretamente com suas crianças, nelas introjetando desejos de consumo.

Pensando bem, as empresas que anunciam para crianças não ignoram quem são as 40 milhões de crianças brasileiras. Pelo contrário: já estudaram muito esse público e o quer alcançar por completo. Porque não vê crianças. Vê apenas consumidores, atuais e potenciais. E assim os tratam, desde o berço. À revelia da lei.


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