Opinião & Análise

DIREITO TRIBUTÁRIO

Publicidade como insumo na jurisprudência do Carf

Análise de decisões anteriores e posteriores ao precedente do STJ

contribuintes
(Crédito: JOTA)

Duas recentes decisões do Carf reavivaram discussão acerca da tomada de créditos sobre despesas com publicidade e marketing na apuração de PIS/Cofins no regime não-cumulativo.

A controvérsia envolve o conceito de “insumo” na legislação do PIS e da Cofins, que em 22.02.18 foi objeto do Recurso Especial Representativo de Controvérsia nº 1221170/PR do STJ. Na ocasião, a Corte definiu que o conceito de insumo deve ser aferido à luz do critério da essencialidade, considerando-se a imprescindibilidade de determinado item – bem ou serviço – para o desenvolvimento da atividade econômica do contribuinte.

A boa notícia é que os acórdãos do Carf mais recentes têm levado em consideração tal entendimento. A despeito disso, a discussão ainda possui contornos subjetivos e as decisões favoráveis do Carf não significam necessariamente uma virada na jurisprudência sobre a matéria. A tabela abaixo sintetiza a jurisprudência do Carf sobre a questão:

Decisões anteriores ao precedente do STJ

No acórdão nº 1, o Carf entendeu “que o insumo deve ser necessário ao processo produtivo/fabril. Não poderia cogitar-se a existência de um produto final na ausência do insumo.” Nessa linha, concluiu que publicidade e marketing podem até ter relação com o objeto social da empresa (fabricação de calçados), mas não com o processo produtivo, não podendo, portanto, serem considerados insumos.

No julgado nº 2, na mesma linha da decisão acima, o Carf posicionou-se pela ausência de conexão das despesas de publicidade e marketing com o processo produtivo do contribuinte (fabricação de máquinas agrícolas).

A mesma linha de raciocínio foi adotada no caso nº 3. O Tribunal entendeu que tais despesas “não estão vinculadas ao processo produtivo da empresa propriamente dito [revenda de veículos], embora se reconheça que não se pode conceber a sobrevivência de uma empresa, atualmente, que não incorra em despesas tais como as de publicidade”.

Aparente coincidência desses três casos é que a argumentação dos contribuintes centrou-se na equiparação do conceito de insumo para PIS/Cofins ao conceito de despesa para IRPJ. Uma despesa é dedutível na apuração de IRPJ se for normal, usual e necessária no contexto do negócio do contribuinte, não se impondo a “essencialidade” para o processo produtivo ou de prestação do serviço. Nesse sentido, aparentemente em tais casos não houve esforço de demonstrar a imprescindibilidade das despesas à produção propriamente dita, mas apenas defender que tais gastos deveriam ser insumos por se enquadrarem como despesas dedutíveis.

Enfim, fato é que antes do precedente do STJ, todas as decisões localizadas foram desfavoráveis aos contribuintes.

Decisões posteriores ao precedente do STJ

Após o precedente do STJ, parece haver disposição maior do Carf para escrutinar os insumos face ao contexto da atividade de cada contribuinte.

No acórdão nº 4, envolvendo empresa do setor de cosméticos, a decisão foi favorável ao contribuinte. O fundamento central da decisão é que o objeto social da empresa (pesquisa e desenvolvimento – “P&D” – de novas tecnologias e produtos e prestação de serviços correlatos) guardaria relação direta com publicidade e marketing. O contribuinte logrou demonstrar que os serviços prestados envolvem não apenas as atividades de P&D, como também o estudo da viabilidade econômica dos novos produtos, definição da estratégia de lançamento no mercado e validação de resultados, atividades diretamente relacionadas a marketing.

No caso nº 5, envolvendo empresa comercial de vendas de mercadorias, não há, ainda, decisão de mérito do Carf. Por enquanto, a Corte prolatou decisão determinando o retorno dos autos à 1ª instância, na qual se tem notícia de que foi proferida decisão favorável. Embora não seja possível acessar o inteiro teor de tal decisão, do acórdão do Carf é possível depreender que o argumento central do contribuinte foi de que as despesas com publicidade, em um segmento altamente agressivo e competitivo como aquele em que atua, são essenciais ao negócio e à sua sobrevivência.

No julgado nº 6, tratava-se de empresa com objeto similar ao caso do parágrafo anterior. Não obstante, o Carf concluiu que as despesas em tela não são essenciais à atividade desenvolvida pelo contribuinte. Isso porque “tais despesas, se deixarem de ser efetuadas, não acarretarão a inviabilidade das atividades da empresa, nem farão com que a empresa deixe de funcionar, pois outros meios existem para que a empresa divulgue seus produtos comercializados.”

Por fim, na decisão nº 7, o Carf entendeu que as provas documentais acostadas (contrato social, contratos com tomadores de serviços e notas fiscais emitidas) deixaram claro que a atividade central da empresa é basicamente fortalecer a própria marca. Isso decorre da dinâmica de funcionamento do mercado em que atua – cartões de crédito (que, envolve emissores, credenciadores, etc). Nesse contexto, tendo a empresa assumido perante seus clientes – emissores – a obrigação de prestação de serviços de desenvolvimento da marca, os dispêndios de marketing não seriam meio de aumentar suas receitas, mas decorrência necessária das obrigações por ela assumidas e que constituem fonte de suas receitas de prestação de serviços.

Como se pode notar, nos casos nºs. 4 e 7 os contribuintes lograram demonstrar conexão direta entre suas atividades e gastos com publicidade e marketing. No caso nº 5 ainda não se tem conhecimento dos fundamentos da decisão da DRJ, além da possibilidade do Carf manter a decisão ou não. Caso mantida, isso pode representar precedente importante, na medida em que tais gastos, embora importantíssimos a empresas comerciais em geral, historicamente não vinham sendo aceitos como insumos para empresas do setor, fato corroborado pelos casos nºs. 3 e 6.

Em suma, à luz do precedente do STJ e das recentes decisões favoráveis do Carf, pode haver oportunidade para reavaliar a caracterização de despesas com publicidade e marketing como insumos para PIS/Cofins. Por óbvio, necessário analisar a atividade de cada contribuinte frente à jurisprudência atual.


Cadastre-se e leia 10 matérias/mês de graça e receba conteúdo especializado

Cadastro Gratuito