Mariana M Palmeira
Ao redor do tema das fake news está um sistema de compra e venda de espaço publicitário, que vem sendo usado como justificativa para o desconhecimento por parte dos anunciantes sobre os canais nos quais suas marcas são veiculadas[1].
Trata-se da Mídia Programática, e compreender seu funcionamento pode contribuir tanto para a discussão em torno do financiamento da desinformação, quanto para a proteção de dados pessoais.
De maneira resumida, mídia programática é o processo automatizado de negociação de espaço comercial por meio de alguma plataforma. Está inserido num conjunto mais amplo de práticas que integram um ecossistema chamado adtech.
Da união entre tecnologia e publicidade surge uma série de ferramentas que analisam e gerenciam um grande volume de dados, a serviço do negócio de campanhas publicitárias, majoritariamente online.
A lógica da publicidade permanece sendo levar a mensagem do anunciante ao consumidor. Na internet o consumidor está em muitos lugares, conforme seus interesses e o poder de atração das narrativas dos diversos produtores de conteúdo.
A mídia programática nasce e se beneficia de uma engrenagem que envolve captura e tratamento de dados pessoais, que indicam perfis e apontam audiências cada vez mais específicas.
Apesar dos impactos na proteção de dados pessoais e privacidade já sinalizados com preocupação por pelo menos duas das autoridades de proteção de dados da Europa: Information Commissioner’s Office (ICO) no Reino Unido, e Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (CNIL) na França, no Brasil, a discussão sobre mídia programática começou pela relação, recém revelada, com a disseminação de notícias falsas.
A associação entre verba publicitária do governo federal e canais com “conteúdo inadequado” veio à tona recentemente com o relatório produzido pela Comissão Parlamentar de Inquérito (CPI) das Fake News. A Lei de Acesso à Informação (LAI) embasou os dados mostrados pelo documento, e divulgados pelos jornais O Globo e O Estado de S. Paulo.
A Secretaria Especial de Comunicação Social da Presidência da República (Secom) publicou uma nota no site brasil.gov[2] na qual afirma que não escolhe diretamente os canais de exposição da propaganda do governo. A escolha é feita pelo algoritmo da plataforma contratada para a distribuição da campanha. O caso não é isolado, nem é privilégio de alocação de verbas públicas.
O setor privado lida há anos com o que se convencionou chamar de “segurança de marca” e fraude na publicidade digital. Grandes anunciantes[3], a exemplo de P&G, Unilever e Netflix já viram suas marcas expostas em sites pornográficos ou de violência extremada, além daqueles que disseminam notícias falsas.
O motivo pelo qual esta conexão indesejada ocorre é a mesma: a determinação dos locais para veiculação é feita por filtros que muitas vezes não levam em consideração nem o nome, nem o perfil dos sites.
A mídia programática representa uma quebra de paradigma na forma como os anunciantes buscam trabalhar a exposição das suas marcas na internet. Se no modelo de compra da mídia tradicional o foco está nos veículos e no conteúdo produzido por eles, na mídia programática o foco é o público. O que se busca comprar é a audiência em si, onde ela estiver.
O interesse cresce de acordo com o conhecimento que se tem do consumidor. Dados pessoais são recolhidos e tratados para que sejam entregues ao anunciante ou a seus intermediários, que em frações de segundos tomarão a decisão de expor ou não as suas mensagens para aquele indivíduo em especial.
A atividade de mídia programática tem grande complexidade envolvida, e é possível apontar pelo menos quatro fatores que dificultam tanto a segurança dos dados dos usuários, quanto facilitam a associação com conteúdo indesejado: (i) velocidade das negociações, (ii) múltiplos atores envolvidos, (iii) opacidade do processo, e (iv) microssegmentação.
(i) Velocidade das negociações: uma modalidade comum de negociação do espaço publicitário dentro do modelo da mídia programática acontece por meio dos leilões, públicos ou privados, em tempo real (real time bidding – RTB). Cada vez que uma página (ou aplicativo) é carregada o processo de leilão é disparado.
Estas páginas fazem parte do inventário de espaços que os produtores de conteúdo (publishers) colocam à venda, juntamente com informações sobre o usuário que está prestes a vê-la. Os anunciantes dão os lances de acordo com o grau de interesse naquele consumidor. O valor dos lances sobe conforme o detalhamento das informações fornecidas.
A autoridade de proteção de dados do Reino Unido (ICO)[4] já se posicionou a favor da necessidade de reforma do sistema de leilão em tempo real para compra e venda de mídia digital. No relatório sobre adtech e RTB publicado em junho de 2019, identificou uma série de riscos aos direitos de privacidade e proteção de dados pessoais decorrentes desse sistema.
(ii) Múltiplos atores envolvidos: o ecossistema de adtech reúne milhares de fornecedores de soluções de tecnologia. De acordo com o mapa brasileiro produzido pela Scape Report[5] as empresas se dividem nas seguintes categorias de serviços: agências, mídia, consultoria, gestão, CRM, dados e martech (associação das práticas de marketing com tecnologia). O processo da mídia programática em si reúne muitos desses players a cada operação, envolvendo a coordenação automatizada cada vez que um anúncio é veiculado num site ou aplicativo.
(iii) Opacidade: a falta de transparência ao longo da cadeia de fornecedores de serviços que liga vendedores a compradores em potencial. Este fator se desdobra em preocupações relacionadas à fragilidade do exercício de direitos dos titulares. Em especial, pode-se apontar maior dificuldade de efetivação dos direitos à explicação e à revisão tratados no artigo 20 da Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD)[6]. São salvaguardas que visam a proteção contra eventuais vieses em consequência de decisões automatizadas.
(iv) Microssegmentação: o modelo da mídia programática permite que o anunciante escolha o perfil do seu destinatário de maneira preponderante (ou sobreposta) ao contexto do veículo. No modelo tradicional a compra do espaço publicitário é ditada pelo perfil do canal de comunicação (publisher), que informa quem é seu público, e o anunciante leva em conta essa informação além do próprio contexto do veículo (esportes, economia, animais etc…). A lógica introduzida pela programática tende a diminuir a importância do canal como um intermediário valioso para se chegar ao público-alvo desejado.
Apesar das vulnerabilidades apontadas no ambiente de adtech de modo geral, e em especial na mídia programática, estamos diante de um modelo que também trouxe benefícios para a indústria da comunicação. É responsável por exemplo, por criar espaço e oportunidades para pequenos e médios produtores de conteúdo.
Canais que passaram a se viabilizar justamente por atrair a espécie de público que é desejável por anunciantes. Pode-se dizer, portanto, que o modelo da mídia programática é também um aliado à liberdade de expressão e à diversidade de pensamento.
Em outra vertente, graças a automação da publicidade, é possível hoje responder com mais facilidade à pergunta do comerciante John Wanamaker, que em meados do século XIX afirmava não saber qual parte dos investimentos que fazia em anúncios funcionava e qual não[7]. A mídia programática tem o condão de evidenciar o retorno do investimento de maneira mais objetiva.
Em conclusão, a solução para os problemas levantados, ameaças à privacidade dos usuários de internet e a potencial associação com sites propagadores de desinformação, demanda um esforço conjunto dos setores envolvidos.
Uma boa oportunidade para adotar a recomendação da Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) no sentido de formular regras de boas práticas e códigos de conduta para mercados específicos[8]. Inclusive com a promessa de reconhecimento e divulgação pela Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD).
[1] Disponível em: <https://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2020/05/28/sleeping-giants-mostra-impacto-da-compra-de-midia-na-reputacao.html>.
[2] Disponível em: <https://www.gov.br/planalto/pt-br/acompanhe-o-planalto/notas-oficiais/2020/nota-a-imprensa-03-05-2020>.
[3] Disponível em: <https://www.businessinsider.com/major-brands-running-ads-on-porn-sites-2014-2>.
[4] Disponível em: <https://ico.org.uk/media/about-the-ico/documents/2615156/adtech-real-time-bidding-report-201906.pdf>.
[5] Disponível em: <https://scape.report/adtech/>.
[6] Artigo 20. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato20152018/2018/lei/L13709compilado.htm>.
[7] Disponível em: <https://www.britannica.com/biography/John-Wanamaker>.
[8] Artigo 50. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato20152018/2018/lei/L13709compilado.htm>.